Hemos pasado de una oferta basada en el criterio territorial a una oferta basada en el criterio de demanda

EXPRESO - 12.05.2012

Javier Ramírez Utrilla, director general de Turismo de Castilla y León

Basta con mirar a 3 o 4 años atrás para darse cuenta de que el turismo en general ha cambiado. Se han modificado los hábitos de compra, los canales de venta, la oferta turística, las formas de promoción, el uso de las nuevas tecnologías… Y las administraciones públicas estamos obligadas a adaptarnos a esta nueva situación...

Nacido en Madrid, Javier Ramírez se siente totalmente castellano y leonés, ya que es en esta Comunidad donde lleva viviendo muchos años, donde tiene a sus amigos, su familia, su gente, 'es mi tierra'.

Después de su paso por el sector privado como director del grupo Ber hoteles, tiene ahora entre manos nada más y nada menos que la tarea de promocionar el turismo de la región más grande de Europa, porque desde hace pocos meses está al frente de la Dirección General de Turismo de la Junta de Castilla y León.

Haber trabajado para la empresa privada le facilita a Javier Ramírez una visión mucho más global de la situación real del sector turístico y también de cuál debe ser la actitud de la Administración: ‘El paso por la empresa privada te aporta una serie de conocimientos, de experiencias y sobre todo de criterios de rentabilidad muy importantes a la hora de aplicarlos en la administración pública, y más ahora, en estos momentos delicados y complejos en la situación económica, el saber aplicar estos criterios de rentabilidad empresarial a la gestión de recursos públicos es muy importante’, nos explica.

El nuevo director general de Turismo nos recibe en su despacho, austero como la política turística que le toca llevar a cabo; aquí charlamos de las novedades turísticas de la Comunidad, y Javier Ramírez explica para los lectores de Expreso las claves del turismo que viene en Castilla y León.

Entre la multitud de atractivos que tiene Castilla y León están sus tres ciudades Patrimonio de la Humanidad, Ávila, Salamanca y Segovia, de las que desde hace poco el viajero puede ostentar el título de 'Patrón', ¿cómo se consigue?

Es un elemento de promoción. Creemos que las Ciudades Patrimonio de la Humanidad son una marca, un referente en sí mismo y un factor de atracción turística muy importante. Y también estamos convencidos de que es un producto lo suficientemente diverso y rico como para provocar un incremento en el número de pernoctaciones.

Hemos querido vincular esta oferta turística al alojamiento, algo que estamos tratando de extender a todos los recursos, y de esta manera hemos creado una herramienta de fidelización que es el pasaporte patrón a través del cual si una persona tiene selladas las tres ciudades patrimonio de la humanidad, además de participar en un concurso para disfrutar de un fin de semana gratis en una posada real, pueda obtener una serie de ventajas competitivas y ventajas económicas en distintos establecimientos y servicios en las tres ciudades.

Creo que es un incentivo importante para animar a los viajeros a dormir en cualquiera de ellas y que no sean solo de paso ya que tenemos suficientes atractivos como para que los turistas permanezcan más tiempo con nosotros.

En esta gran Comunidad contamos con algo que muchos viajeros desconocen, las 17 rutas de observación de aves.

Efectivamente, esto responde también a una de las estrategias que hemos puesto en marcha desde la Consejería de Cultura y Turismo de la Junta de Castilla y León y es el tratar de diferenciarnos por medio de la especialización. Hoy en día existe una competencia muy fuerte entre los distintos destinos turísticos tanto a nivel nacional como internacional y debemos dar un paso adelante, un giro más de tuerca y ofrecer recursos más especializados y así diferenciarnos del resto de los destinos.

Este tipo de recurso como la observación de las aves es un claro ejemplo, existen ciertos grupos de personas especializadas y muy interesadas en esta actividad, llamada también bird watching, hay ferias especializadas y un mercado específico, como el británico, que tiene especial interés en este tipo de recursos y un nivel socio-económico alto, lo que supone mejorar no solo los ratio de viajeros sino también los ratio de gasto en la Comunidad.

Es una respuesta, por nuestra parte, a la demanda específica de ciertos grupos de viajeros que están dispuestos a realizar un importante número de kilómetros para observar determinadas especies como el buitre leonado o la cigüeña negra en los arribes de Duero.

No cabe duda de que el aprendizaje del español es también una de las prioridades turísticas para este año. ¿En que fase se encuentra el segundo Plan del Español?

El turismo idiomático es, para nosotros, muy importante desde el punto de vista de la internacionalización. La consejera, en su comparecencia de legislatura, estableció referencias claras en el mercado internacional de Castilla y León, entre las cuales está el Camino de Santiago, las ciudades y bienes patrimonio de la humanidad y el turismo idiomático, que supone para nosotros un factor muy importante de atracción de turismo extranjero.

Nuestro objetivo durante esta legislatura es incrementar ese porcentaje de turismo internacional en la comunidad; para ello se está trabajando en ese segundo plan desde la Consejería de Cultura y Turismo y a través del Comisionado de la Lengua, y se encuentra en una fase avanzada y en próximas fechas verá la luz.

Uno de los grandes atractivos de esta tierra es su gastronomía. Recientemente, por ejemplo, la Junta de Castilla y Léon ha respaldado y apoyado los IX Encuentros Gastronómicos del Lechazo Asado. ¿Qué otras citas gastronómicas relevantes podrán disfrutar los viajeros que se acerquen a la Comunidad?

La gastronomía es una referencia en Castilla y León, supone ya un 11% de viajeros los que nos visitan buscando nuestra oferta gastronómica. Estamos apoyando eventos gastronómicos, por supuesto, pero con una vinculación al alojamiento turístico. En la línea de cooperación con el sector privado, hemos fomentado uniones estratégicas entre distintas asociaciones para que la gastronomía no sea solo un recurso de ida y vuelta sino que sea una herramienta para conocer otros recursos turísticos más amplios y que desemboquen en pernoctaciones.

A lo largo del año hay multitud de eventos gastronómicos como las ferias de la tapa que tienen casi todas las provincias y pueblos importantes de la Comunidad, eventos vinculados a la vendimia o a la micología, como Soria Gastronómica. Tenemos oferta suficiente durante todo el año para que se convierta en un elemento de desestacionalización.

Castilla y León sigue siendo líder en turismo rural en España. El problema es que cada vez es menos líder, se acortan distancias y se reducen noches de estancia. ¿Confirma la crisis que está experimentando el sector?

No se puede negar que la crisis afecta a todos los sectores, pero el sector turístico se está manteniendo en una buena posición y yo insisto siempre que gracias en buen medida al esfuerzo del empresario y en turismo rural especialmente.

La demanda nacional está más retraída, nosotros nos nutrimos en un 84% de esta demanda nacional; pero aún en estas condiciones, los datos que tenemos tanto de número de viajeros como de pernoctaciones son positivos, aunque hay que ser prudentes con esta tendencia pero también te digo que en ambos casos en el mes de marzo la línea crecido y aunque exista cierta incertidumbre este año, el turismo rural se está manteniendo y por nuestra parte vamos a seguir colaborando con el sector para que sea una parte importante para la recuperación de la economía de Castilla y León y de generación de empleo.

En este sentido, uno de los pasos que va a dar Castilla y León en Turismo Rural es el cambio de normativa por el que se regulan los establecimientos de alojamiento de este tipo de turismo, que sustituirá al anterior de 1995 ¿Era ya hora de dar este paso? ¿Cómo lo ve desde su experiencia como empresario hotelero?

Es fundamental adaptar la normativa a las necesidades actuales. Basta con mirar a 3 ó 4 años atrás para darse cuenta de que el turismo en general ha cambiado. Se han modificado los hábitos de compra, los canales de venta, la oferta turística, las formas de promoción, el uso de las nuevas tecnologías, etc… Y las administraciones públicas estamos obligadas a adaptarnos a esta nueva situación del turismo y por tanto a adaptar la normativa turística.

En el caso de turismo rural hace unos días que la consejera de Cultura y Turismo informó en Consejo de Gobierno sobre el nuevo texto del borrador del decreto sobre turismo rural, que se encuentra ahora mismo en fase de alegaciones, y que comprende una serie de modificaciones importantes para el sector. La elaboración de este decreto se ha hecho en estrecha colaboración con los empresarios mediante grupos de trabajo y reuniones periódicas para ir construyendo una normativa y un articulado que responda a sus necesidades.

Algunas novedades son la creación de la figura del hotel rural para aquellos alojamientos que se encuentran en espacios naturales o a espacios rurales que no tenían antes la calificación de turismo rural, el aumento a 16 en el número de plazas en las casas rurales que permitirá una mayor oferta, y sobre todo la categorización en 5 niveles de establecimientos de turismo rural va a permitir que el cliente final conozca de antemano los servicios, el equipamiento y las instalaciones de que disponemos.

En resumen, este nuevo decreto supone una adaptación a la nueva realidad turística y sobre todo una herramienta para impulsar la calidad del turismo rural y adaptar la oferta a la demanda bajo esos criterios de calidad.

En cuanto a la Central de Reservas de Alojamiento, una iniciativa que quizás no termina de despegar en condiciones, ¿qué va a hacer la Dirección General para intentar potenciar este servicio?

El hecho de publicar próximamente un nuevo decreto de turismo rural y que éste se vaya a convertir en uno de los ejes fundamentales de la promoción turística y la estrecha colaboración con el sector privado, nos va a permitir que el promotor del turismo rural tenga una mayor información y una mejor comunicación con la administración pública y eso de lugar a que genere un mayor interés en el uso de la central de reservas.

Esta central de reservas es una herramienta que está funcionando bien vamos aumentando en número de adhesiones y esperamos poder potenciarla más a base de promociones específicas y con la colaboración de las asociaciones más representativas; y gracias también a la firma del Pacto Institucional con los empresarios, lo que va a suponer una mayor implicación de ellos.

Los presupuestos de este año destinados a turismo, imagino que también van a quedar afectados por el recorte general. ¿En qué se van a notar más los recortes?

La situación presupuestaria es de absoluta austeridad y esta situación delicada debemos de procurar que afecte lo menos posible al empresario, debemos de tratar de desarrollar una estrategia que nos permita utilizar los recursos públicos de manera eficaz. Seguimos, insisto, trabajando y elaborando medidas en base a lo que el empresario quiere.

El éxito o el fracaso de nuestra gestión deberán medirse por la repercusión que tenga en el sector privado y en los propios empresarios. Tenemos que adaptar esta situación presupuestaria a inversiones que nos supongan un retorno. Tendremos que ser mucho más cuidadosos, y ya lo estamos siendo, con cuáles son las inversiones que de verdad son eficaces, dónde debemos de promocionar, a qué público tenemos dirigirnos, que productos hay que promocionar en cada caso y para cada público… así que nuestro objetivo es la segmentación en la comercialización.

Ya no vale hacer grandes y costosas campañas del destino en todos los mercados, sino que tendremos que realizar promociones específicas de productos turísticos determinados en aquellos mercados en donde creamos que pueda tener mayor demanda. La amplia oferta de Castilla y León ha de ser segmentada en perfiles de demanda. Se puede hacer la labor de promoción con menos recursos pero de una manera más racional, más eficaz y sin que se reste eficacia en la rentabilidad empresarial.

¿Algo más que añadir en cuanto a las líneas generales de promoción de la marca Castilla y León?

Añadir que la marca debe comprender la elaboración de producto turístico y que podamos posicionar en canales de venta. La marca no deja de ser una imagen, un paraguas, una plataforma, un contenedor que hay que llenar de productos estructurados, como el turismo familiar, de salud, de aventura, gastronómico, religioso… hemos pasado de una oferta basada en el criterio territorial a una oferta basada en el criterio de demanda.

Parece que escuchan tanto a empresarios como a turistas y están adaptando las promociones y las acciones de marketing a lo que ellos piden.

Es fundamental y sería un error que la administración elaborara estrategias o planes en los que no contara con el empresario o con el cliente final. Mi paso por la empresa privada influye en este sentido. No tiene sentido que la administración se empeñe en realizar acciones promocionales que no interesan al empresario; lo que no le interesa al empresario o al cliente final no debe ser para nosotros un objetivo.

¿Cuál es su rincón favorito en Castilla y León?

Es difícil hablar de un lugar favorito. Aprovecho cualquier hueco que mi labor de gestión me permite para conocer y disfrutar de cualquier rincón de nuestra Comunidad. Cada una de las nueve provincias tiene su rincón. Cada momento tiene su especial apetencia y afortunadamente Castilla y León te ofrece multitud de productos para todas esas ocasiones. Esto es una ventaja enorme y una dificultad a la hora de elegir un solo lugar.

La oferta es muy amplia y complementaria al turismo de sol y playa de otras comunidades autónomas. Recientemente hemos tenido una reunión con el resto de comunidades de interior, impulsada por la propia consejera de Cultura y Turismo, y hemos elaborado un documento conjunto de aportaciones al Plan Nacional de Turismo desde el punto de vista de la complementariedad y teniendo en cuenta que el turismo de interior es fundamental para la imagen turística en el extranjero.

Expreso. Valladolid. Julia Peñas.

Más información sobre Castilla y León: Turismo Castilla y León.

Comentarios

Benito Pérez (no verificado)

21.03.2013 - 16:53

Me parece penoso, que personas sin preparación y que tienen muy buenos contactos políticos lleguen a ocupar y puedan desarrollar varios cargos públicos a la vez. Así nos va!!