Europa no está cumpliendo las expectativas del turista chino

EXPRESO - 14.05.2013

Eduardo Santander, director ejecutivo de ETC

Lo que se piensa del turista chino es que cuando viene a Europa sólo viene de compras. Y no es así. Creemos entenderlos, creemos ofrecerles lo que quieren, pero no es cierto, y lo peor que le puede pasar a un destino es no cumplir las expectativas…

Eduardo Santander es desde hace un año el director ejecutivo de la ETC (European Travel Comission), el organismo responsable de la promoción de Europa como destino, que reúne a 33 Oficinas Nacionales de Turismo europeas. Pese a su juventud tiene amplia experiencia en la industria de la hostelería y el turismo, trabajando para los sectores público y privado.

ETC es un organismo que fue fundado en el año 1948 con la finalidad de promover una Europa que no tiene nada que ver con la actual. ¿Sigue teniendo sentido un organismo de este tipo?

La respuesta clara y alta es sí, tiene sentido. ETC se fundó en el año 1948 y era parte del Marshall Plan (el famoso de la película 'Bienvenido Mister Marshall'; se conoce mucho en España por eso). Este plan tuvo un impacto muy grande en una situación de postguerra en la que Europa además de destruida estaba completamente dividida. Entonces, además de otras iniciativas, como el inicio de la Unión Europea y el Marshall Plan en sí tuvo un grandísimo impacto en la economía pues se intentó poner al turismo como una forma de unir puentes entre naciones y de crear riqueza.

Hoy en día por supuesto no estamos en una situación de postguerra, menos mal, pero sí estamos en una situación crítica con el tema de la economía, en España tiene un impacto muy grande la crisis económica, en los países de la periferia (Italia, Grecia... ) se nota también muchísimo, y tal como es la historia que a veces se repiten cosas ahora estamos en un momento en que el turismo precisamente puede ser otra vez el acelerador de la economía.

Especialmente en países como he mencionado antes: España, Italia, Grecia, donde el turismo supone -siempre se habla de- un 5% o un 10% pero yo me atrevería a decir hasta un 15 por ciento, porque no es solo el producto interior bruto directo, pero también todo lo que hay alrededor del turismo. Toda una cadena de ingresos que se genera alrededor.

Es una forma de capitalizar el valor de toda la oferta diversa de un país como por ejemplo España. Por ejemplo, la única forma de capitalizar una ruina romana es explicarla, contextualizarla y venderla en un paquete turístico para que la gente tenga interés. Si no, no dejan de ser piedras antiguas.

Lo mismo ocurre con el patrimonio natural. Una montaña bonita no tiene sentido si no se le da un contexto, si no se le da la oportunidad al turista de realizar actividades deportivas allí, aprender qué le aporta la naturaleza, por qué hay tanta biodiversidad en ese parque natural o tanta en el otro. Por eso yo creo, y sí me gustaría un poco apelar a las autoridades a que el turismo siempre se relaciona con vacaciones o algo sin importancia, y en general para España el turismo desempeña un rol esencial.

¿Cómo se conjugan los intereses y ofertas tan distintos como puede ser el turismo de Rumanía o Malta con los de España y Portugal, por ejemplo?

La ETC focaliza sólo en mercados largo alcance. Ahora mismo estamos centrándonos en EEUU, Canadá, Brasil y China. Lo que no quiere decir que en próximos años abramos oficina quizá en India, en Japón la tuvimos durante los años 90, incluso se está hablando de Rusia, porque Rusia se puede considerar Europa -la OMT la considera Europa- pero es un mercado emisor especialmente para España de los más importantes.

En estudios de mercado y estadísticas trabajamos en todos, no sólo en esos que mencionaba, pero con campañas de marketing sí lo hacemos sólo en China, EEUU, Canadá y Brasil. ¿Por qué? Básicamente, si nos basamos en dos mercados maduros que llevan viniendo a Europa mucho -EEUU y Canadá- donde la segmentación es bastante amplia, desde la persona que está viniendo a Europa por primera vez hasta la persona que viene todos los años, entonces ya no busca un producto mainstream (Paris, Roma, Amsterdam, Londres...), si no que ya va buscando el específico, la casa rural en la sierra de Cazorla. Claro, también hay que atender a esa segmentación.

Y luego los mercados emergentes de Brasil y China. Dentro de estos mercados, que son relativamente nuevos (porque ya llevan cinco o seis años con mucha fuerza) pero ya están empezando a sufrir una segmentación dentro del propio mercado emergente.

Es decir, el chino que viene a Europa no es una repetición de una misma persona, sino que habrá una persona muy interesada en el shopping, el famoso ir de compras, y comprará productos de lujo, que cabe decir que eso tiene una explicación muy lógica y es que los productos de lujo en China aparte de ser muy caros tienen muchos impuestos, por eso normalmente adquieren muchos productos aquí en Europa que a pesar de ser caros no tienen muchos impuestos y luego los revenden allí. Y está la cultura del regalo. En China siempre hay que traer algo de las vacaciones porque es un símbolo de estatus.

Esto es lo que yo llamo el mainstream, lo que se piensa también del turista chino, que cuando viene a Europa sólo viene de compras. Y no es cierto, hay chinos que vienen a aprender flamenco, hay chinos que vienen a ver paisajes… Una de las cosas que hemos aprendido a través de nuestros estudios estadísticos es que Europa desgraciadamente no está cumpliendo las expectativas del turista chino porque creemos entenderlos, creemos ofrecerles lo que quieren, pero no es cierto. Los chinos nos están diciendo que están buscando otra cosa. Y que a veces lo peor que le puede pasar a un destino es no cumplir las expectativas, porque el turista no vuelve.

Lo mismo pasa en Brasil. En Brasil tenemos la gran ventaja de la herencia histórica, gran parte de la clase media tiene antecedentes o antepasados europeos (una madre, una abuela o un bisabuelo vino de Portugal, o de Italia o de la República Checa). Siempre buscan ese lazo familiar con Europa. Aparte, en Brasil, que sabéis que la clase media está explotando completamente, sí tenemos una sensación de competitividad muy grande.

Brasil, por su situación geográfica, encuentra que el Caribe está muy activo promocionando su destino, EE.UU. sabéis que se ha unido con Discover America para promocionar Estados Unidos como un todo, y Latinoamérica es atractiva por el mero hecho de la distancia.

De hecho hay algunos problemas o barreras que son las que también nos encargamos nosotros de solucionar con nuestro trabajo junto con la Comisión Europea, que son barreras como las visas o visados turísticos, sabéis que no es tan fácil para los chinos y brasileños acceder a una visa, el tema de taxation (los impuestos relacionados con los servicios turísticos) y en tercer lugar la protección del consumidor que es algo que hoy en día ya no se puede mentir, con los Social Media y todos los canales.

La gente ya no se cree lo que pone una página web o lo que pone una guía si no lo que te dice tu amigo o tu primo o tu contacto online que está describiendo el hotel, está ahora mismo allí y te está mandando una foto de una habitación que no ha cumplido sus expectativas. O sí.

Ha cambiado un poco todo el panorama a través del Social Media y sabéis que en Brasil y en EE.UU. utilizan canales como se utilizan en Europa. China tiene otro tipo de plataformas. Ahí estamos trabajando mucho. Simplemente hay que estar.

Europa sigue siendo el líder turístico pero está claro que hay otros que están haciendo bien su trabajo.

¿Qué expectativa hay en ese sentido?

Expectativa de crecimiento todavía.

¿Incluso España?

Incluso España. Los últimos datos de España son halagüeños.

¿Y a medio plazo?

A medio plazo y a largo plazo. Lo que sí que hay que seguir trabajando mucho con la marca. La marca Europa hay que identificarla con un producto diverso, un producto de calidad porque la gente ya no quiere ser servido como un número, quiere sentirse algo especial. Y eso hay que trabajarlo.

Al igual que España está trabajando la Marca España para que no se pierdan esos conceptos de alegría, de fuerza, de dinamismo, pues Europa tiene que hacer lo mismo. Porque Europa se enfrenta a la competencia de grandes gigantes como Asia o Latinoamérica que también tienen su oferta cultural y tienen un producto también muy atractivo.

Una última pregunta. ¿Cómo ven desde ETC las políticas de cargas fiscales y subidas de impuestos al turismo, esta estrategia que están adoptando países como España? ¿Qué opinan?

Nosotros lo consideramos barrera para el crecimiento turístico. Hay que balancear hasta qué punto se deben subir diversas tasas que afectan luego por otro lado de forma negativa a la economía. Yo apelo aquí a las autoridades a que no se recorte en turismo. Que se trate el turismo no como un sector paralelo o un sector secundario sino como sector primario. Volviendo al caso de España, creo que es obvio que es muy importante.

Estamos hablando de un sector que en nuestro país no tiene un Ministerio propio.

Exactamente.

Expreso. Madrid. Manuel Bustabad.

European Travel Commission: etc-corporate.org

Visit Europe: www.visiteurope.com