Brasil, Argentina y México, los iberoamericanos con mayor poder de influencia

Brasil (48.8/100), Argentina (45/100) y México (44/100), los países de Iberoamérica con mayor poder de influencia en el ranking Global Soft Power Index, GSPI, situándose en los puestos 31, 38 y 41 respectivamente.

Los Estados Unidos de América y el Reino Unido son las naciones más influyentes del mundo en cuanto a poder blando, según el nuevo informe de Brand Finance, la consultora líder mundial en valoración de marcas. China ocupa el tercer puesto, lo que supone un salto significativo en la Clasificación Mundial del Poder Blando de 2024, a medida que COVID va desapareciendo de la conciencia social.

Brand Finance publica el Índice Global de Poder Blando basado en una encuesta a más de 170.000 encuestados de más de 100 países para recabar datos sobre las percepciones globales de los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas. Gracias al alcance de la encuesta, el Índice es el estudio más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, y ofrece un análisis en profundidad de la evolución del poder blando a medida que las naciones se enfrentan a importantes cambios y retos a nivel mundial. 

El poder blando se define como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y los comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional (Estados, empresas, comunidades, públicos, etc.) mediante la atracción y la persuasión en lugar de la coerción. Cada país recibe una puntuación de 55 parámetros diferentes para obtener una puntuación global de 100 y se ordena del 1º al 193º.

Laurence Newell, managing director Américas comentó que ‘las naciones más influyentes, Estados Unidos, Reino Unido y China, consideran que México debería estar posicionado por encima de su posición en el ranking Global Soft Power 2024 de Brand Finance (puesto 41). En 2024 México ha crecido por encima de la media mundial en 9 de las 11 métricas clave que miden la influencia de las naciones. Especialmente destacan los crecimientos en Educación y Ciencia, Medios y Comunicación, Futuro Sostenible y Relaciones Internacionales, sin embargo, no consigue mejorar la Reputación del país métrica clave para conseguir escalar en el ranking y en la que se ha quedado estancada desde 2020’.

En 2023, México lanzó una campaña de marca país llamada México, el país de las maravillas. Esta campaña buscaba resaltar la riqueza cultural, histórica y natural de México, presentando al país como un destino turístico de primer nivel y un lugar para inversiones y negocios. Sin embargo, los esfuerzos realizados no han conseguido levantar la métrica de la Reputación, estancada en 5.9 desde 2020.

Puntos fuertes y débiles en el poder blando de Iberoamérica

Los países de Iberoamérica con mayor Soft Power destacan en las métricas Cultura y Patrimonio, Relaciones Internacionales, Gente y Valores, Negocios y Comercio y Sostenibilidad. Muchas de ellas con puntuaciones por encima de la media mundial.

No todos los pilares puntúan igual en el estudio y, por lo general, los países de América Latica no destacan en los que poseen más peso. Por ello, será difícil que mejoren su influencia si no trabajan por mejorar la percepción de las métricas que puntúan más en el ranking como Gobernanza, Educación y Ciencia o Negocios y Comercio.

Si ahondamos más en las métricas de cada pilar del estudio mientras Brasil crece especialmente en “ayuda a países que lo necesitan”, “realiza acciones para proteger el medio ambiente” y “fácil de comunicar con” entre otras, en Argentina los mayores crecimientos se realizan en “líder en tecnología e innovación”, “líder en ciencia” y “facilidad de hacer negocios”.

En México, los atributos que crecen más en 2024 son “líderes admirados internacionalmente”, “líder en ciencia” y “líder en círculos diplomáticos”.

Pilar Alonso Ulloa, managing director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó que ‘los países compiten entre sí en el ranking de Global Soft Power de Brand Finance que mide la influencia de los países. En el caso de Sudamérica, sólo podremos seguir creciendo si mejoramos las métricas que puntúan más como Negocios y Comercio, Relaciones Internacionales, Educación y Ciencia o Gobernanza, donde todavía somos débiles’.

Cinco años de lento avance

En los últimos cinco años, México es el país que ha crecido más en soft power (+3 puntos) seguido de Argentina (+2.9) y Brasil (+2.5).

Todos los países han crecido en Familiaridad, aunque con crecimientos lentos entre los 0.1 y 0.5 puntos. Uruguay, Perú, Costa Rica y Ecuador son los países que mayor crecimiento han registrado en este pilar.

En cuanto a Reputación e Influencia global, encontrados resultados dispares. Brasil, Argentina y México son los países que ha mejorado más la reputación de su marca país en estos cinco últimos años. En el lado opuesto encontramos a Honduras y Guatemala cuya Reputación decrece -0.3 y -0.4 puntos respecto a 2020.

¿Qué opinión tienen de los países Iberoamericanos los top 3 del ranking?

Estados Unidos puntúa a México, Panamá y Colombia mejor de sus posiciones en el ranking, especialmente a México a quien considera que debería ocupar el puesto 25 del ranking en lugar del 44 que ocupa.

Reino Unido da puntuaciones por encima de sus puntuaciones reales en 2024 a los 7 países con más poder de influencia de Latinoamérica (Brasil, Argentina, México, Chile, Panamá, Uruguay y Colombia). La percepción de China, en cambio, es mejor y considera que Brasil, Argentina, México, Chile y Panamá deberían estar mejor puntuados.

Principales conclusiones del Índice Global de Poder Blando 2024:

El informe concluye que, en un momento de incertidumbre e inestabilidad mundial, las credenciales económicas contribuyen cada vez más al poder blando de una nación. Los atributos de una marca nacional, como "una economía fuerte y estable" y "productos y marcas que enamoran al mundo", aparecen como motores clave de la influencia y la reputación en la escena mundial.

Esta tendencia explica el dominio continuado de las mayores economías del mundo, como Estados Unidos y China, así como de economías desarrolladas más pequeñas, como Suiza y Emiratos Árabes Unidos, en los primeros puestos de la clasificación. Las marcas de las naciones dominantes registran un crecimiento del poder blando más rápido (una media de +3.1 puntos entre las 50 primeras) que el resto de la clasificación (una media de -1.3 para las clasificadas entre 51 y 193).

David Haigh, presidente y consejero delegado de Brand Finance, comentó que ‘el Índice Global de Poder Blando 2024 subraya la compleja interacción entre los acontecimientos mundiales y los cambios económicos en la configuración del poder blando. A medida que las naciones navegan por estas dinámicas, se hace cada vez más evidente la importancia de un enfoque estratégico de la marca país, respaldado por la investigación de percepciones y el análisis financiero’.

Estados Unidos lidera la clasificación con la puntuación más alta de su historia en el Índice Global de Poder Blando: 78.8, lo que supone un aumento respecto al 74.8 de 2023, y ocupa el primer puesto en Familiaridad e Influencia, entre otras métricas clave.

Sin embargo, los problemas de seguridad interna relacionados con la violencia armada y la brutalidad policial, así como la implicación en conflictos internacionales, parecen estar socavando algunas de las percepciones de la marca país, como demuestran los continuos descensos en las clasificaciones de "gran lugar para visitar", "buenas relaciones con otros países", "seguro y protegido" y "amistoso", en las que Estados Unidos ha descendido 9 puestos hasta el 112º.

David Haigh, presidente y consejero delegado de Brand Finance, comentó que ‘la mala gestión de Donald Trump y su política de confrontación -tanto nacional como internacional- causaron una grave erosión del poder blando de la nación en su último año de mandato, que se reflejó en la pérdida temporal de Estados Unidos de su primer puesto en el Índice 2021, recuperado desde entonces bajo la administración Biden. Las próximas elecciones presidenciales de noviembre de 2024 serán trascendentales para la futura dirección de Estados Unidos y para la percepción de la nación a escala mundial’.

El Reino Unido ha superado un riesgo de poder blando derivado de la inestabilidad temporal a finales de 2022 como consecuencia de los tumultuosos cambios de gobierno y el fallecimiento de la reina Isabel II.

Este año, el Reino Unido ocupa el 7º puesto en "economía fuerte y estable", frente al 12º del año pasado, y mejora en "políticamente estable y bien gobernado", pasando del 16º puesto del año pasado al 12º. La puntuación de 71.8 en el Índice Global de Poder Blando sigue una tendencia al alza desde los 67.3 del año anterior.

Al igual que Estados Unidos, el Reino Unido se prepara para unas elecciones generales este año, por lo que será interesante ver cómo afectan los resultados a su poder blando.

China sustituye a Alemania en la 3ª posición de la clasificación de poder blando, mejorando su puntuación global en +6.2, de 65.0 a 71.2, más rápido que cualquier otra marca de nación en el Índice Global de Poder Blando de este año. Esta subida se debe a una mejora significativa de la percepción de China en los indicadores clave de Negocios y Comercio y Educación y Ciencia.

Alemania cayó a la 5ª posición, tras haber obtenido el primer puesto en 2021, y la 3ª posición tanto en 2022 como en 2023. Alemania ha experimentado un estancamiento y, en muchos casos, una erosión de sus percepciones en todos los ámbitos este año, con una caída sustancial de 14 posiciones en "buenas relaciones con otros países" en comparación con 2023, junto con descensos en "ayuda a países necesitados" y medidas de fiabilidad.

No obstante, Alemania alcanzó la primera posición en Gobernanza y, a pesar de algunos descensos de puntuación, sigue estando entre los líderes en la búsqueda de un Futuro Sostenible.

India, Brasil y Sudáfrica luchan por desarrollar su potencial de poder blando, ya que los tres países tienen una familiaridad y una influencia relativamente altas, especialmente en sus regiones de origen, pero una reputación más baja.

India cayó al puesto 29, la marca país latinoamericana mejor clasificada, Brasil, se estancó en el 31, y el líder de la clasificación de África Subsahariana, Sudáfrica, cayó a su mínimo histórico en el puesto 43.

Con la ampliación de la clasificación a los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas, Mónaco es el nuevo país mejor clasificado, en el puesto 42. Los países peor clasificados son las pequeñas islas del Pacífico Vanuatu (191), Nauru (192) y Kiribati (193), cuya influencia se ve limitada por factores demográficos, geográficos y económicos. 

El poder duro perjudica al poder blando. Rusia, Ucrania e Israel han bajado puestos en la clasificación este año, ya que los encuestados parecen restar importancia a los países implicados en acciones militares. Rusia sigue cayendo en la clasificación de poder blando, con un descenso de tres puestos hasta el 16º, su mínimo histórico.

Aunque Ucrania ha descendido siete puestos, hasta el 44º, el país sigue estando mejor clasificado que antes de la invasión rusa. Israel ha descendido cinco puestos, situándose en el puesto 32, el más bajo de su historia.

David Haigh, presidente y consejero delegado de Brand Finance, comentó que ‘nuestro estudio muestra que la opinión mundial sobre los países individuales y sus acciones difiere ampliamente, como lo demuestran los conflictos en curso en Ucrania y Palestina. Esta percepción fracturada puede atribuirse a la falta de medios de comunicación libres y justos, lo que da lugar a opiniones que se forman sobre la base de conocimientos sesgados o parciales. El Foro Económico Mundial identifica la desinformación, las noticias falsas y la propaganda como la mayor amenaza para la paz mundial. Mientras que el gasto mundial en poder duro alcanzó la cifra récord de 2,2 billones de dólares en 2023 y se espera que aumente en 2024, estimamos que el gasto combinado de las marcas nacionales en comunicación es inferior a 1.000 millones de dólares. Dada la dramática diferencia en la inversión, no es de extrañar que el poder duro haya estado dominando el poder blando’.

Un enfoque intencionado refuerza el poder blando. Las mejoras en el ranking durante las últimas cinco ediciones del Índice Global de Poder Blando las han registrado Emiratos Árabes Unidos (+13.8 puntos y 8 puestos, hasta el 10º), Arabia Saudí (+14.1 y 8 puestos, hasta el 18º), Qatar (+16,0 y 10 puestos, hasta el 21º) y Turquía (+14.3 y 5 puestos, hasta el 25º).

Todos ellos se caracterizan por un esfuerzo consciente por aumentar su poder blando a través de proyectos de marca nacional, iniciativas diplomáticas y la organización de grandes acontecimientos.

Emiratos Árabes Unidos ha organizado con éxito la EXPO 2020 y la COP28. La mejora de Qatar se produce tras la celebración del Mundial de Fútbol de 2022, que el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, calificó como el mejor de la historia. Del mismo modo, Arabia Saudí goza de una mejor percepción tras las importantes inversiones en turismo y fútbol que han atraído la atención de los medios de comunicación de todo el mundo.

Al mismo tiempo, Turquía ha cambiado oficialmente su nombre y ha asumido el papel de mediador aprovechando el poder blando para facilitar el diálogo diplomático desde Europa del Este hasta Oriente Próximo.

Expreso. Redacción. J.R