Mediterráneo, una historia de éxito para Meliá Hotels

EXPRESO - 12.08.2016

Hablar del Mediterráneo es mucho más que hacer alusión al espacio de mar que separa el continente africano de Europa

Melia_MediterraneoHablar del Mediterráneo es mucho más que hacer alusión al espacio de mar que separa el continente africano de Europa. Para Meliá Hotels International, el Mediterráneo es la cuna de su éxito y un enclave privilegiado en el que la Compañía sigue cosechando resultados positivos año tras año. 

En los años 60 se produjo el primer boom turístico en España, probablemente el germen del éxito que el país cosecha en materia de turismo hoy en día. Cabe destacar que justamente es España el país que reporta mayores beneficios a la Compañía en el área Mediterráneo, de los cuales el 50% son generados por Canarias. 
En la actualidad, la cartera de hoteles de Meliá Hotels International en la región Mediterráneo (área que para la Compañía abarca a todos los hoteles que tiene distribuidos entre España - incluyendo Canarias -, Croacia, Bulgaria y Cabo Verde) se distribuye en 68 hoteles operativos y tres en proceso de apertura, lo que supone la gestión de cerca de 25.000 habitaciones con una clara hegemonía del segmento de ocio vacacional.
La naturaleza (solamente en costas españolas, esta División cubre  más de 5.000 kms de litoral) y las características climáticas propias del entorno propician que precisamente sea el turismo de sol y playa, el más demandado por los viajeros en la región. 
El principal país del que provienen los turistas es Reino Unido, pero un dato a tener en cuenta es la alta diversificación de mercados emisores que alimentan esta región. Un hecho positivo, si se analiza desde el punto de vista de la reducida dependencia de los mercados por separado y de la minimización del impacto que tendrían posibles ciclos económicos adversos. 
Los positivos resultados globales que Meliá Hotels International ha venido arrojando durante estas últimas temporadas son debidos, cada vez en mayor medida, al buen funcionamiento de la región Mediterráneo.
Los datos económicos pertenecientes a la primera mitad del ejercicio 2016 certifican una importante mejora con respecto a la totalidad del ejercicio anterior (2015), al registrar un aumento del 30,9% del RevPAR (ingreso medio por habitación) en la mencionada región. Es, de hecho, la que comparativamente muestra un crecimiento más destacado y la que presenta una curva de constante evolución positiva años tras año. 
La casualidad no es una variable que entre en juego. Si bien es cierto que la desafortunada coyuntura política de algunos destinos alternativos de sol y playa como los del Norte de África estaría favoreciendo en cierto modo el crecimiento de unas zonas en detrimento de otras, hay un pilar básico sobre el que se fundamenta la estrategia de Meliá en el área Mediterráneo y que ha permitido ya cosechar extraordinarios frutos: la apuesta por la renovación y el reposicionamiento de productos hoteleros acorde con nuestra estrategia de Marcas, impulsando con ello en algunos casos, la reconversión integral de destinos turísticos ‘maduros’. 
El caso que mejor ejemplifica el esfuerzo por reconvertir destinos maduros es el Proyecto Calviá Beach, impulsado por Meliá Hotels International en 2011. Hoy, cinco años después y tras 150 millones de euros invertidos en la remodelación de 11 hoteles de primera y segunda línea en la zona de Magaluf, ya se avistan los primeros atisbos de transformación en uno de los destinos maduros por excelencia de la cuenca mediterránea. Tal está siendo el éxito de este modelo de reposicionamiento que muchos otros destinos maduros están comenzando tomarlo de referente, como en el caso de Torremolinos, en Málaga. 
Factores-clave a tener en cuenta dentro de la dinámica del reposicionamiento han sido los procesos de re-branding, implantando marcas y submarcas adaptadas al alto grado de hipersegmentación de la clientela actual, y elevando en muchos casos la categoría de los hoteles para adecuarlos a marcas diferenciadas de los ámbitos Upscale y lujo, porque una gran parte de la demanda actual se compone de perfiles más exigentes de cliente que reservan on line y de manera independiente, y esperan experiencias personalizadas lifestyle que van más allá de una oferta de playa. 
En el segmento midscale también se ha producido una evolución, con un perfil de cliente más exigente e independiente que espera una respuesta y una experiencia personalizada.
Esta demanda creciente condujo a Meliá Hotels International a reinventar su marca tradicional de hoteles vacacionales midscale, Sol Hotels & Resorts, el estandarte vacacional y referente en la zona Mediterranea, dando como resultado cuatro conceptos o submarcas que concentran el espíritu vacacional de la marca matriz al mismo tiempo que aportan atributos diferenciadores: Sol Hotels, Sol House, Sol Beach House y Sol Katmandu Hotels & Resorts.
Hoy, este proceso de re-branding y relanzamiento, para el cual Meliá ha sumado fuerzas con importantes socios e inversores con los que compartimos una misma visión estratégica, ha permitido no sólo reposicionar con gran éxito numerosos hoteles en las Islas Baleares, Canarias y la Costa del Sol, sino que los conceptos de Sol Hoteles triunfan en nuevos hoteles de la Compañía en regiones vacacionales de Asia Pacífico, como Indonesia o Tailandia. 
Expreso. Redacción. J.R

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