Amadeus analiza la rentabilidad de las agencias ‘on-line’ europeas

EXPRESO - 25.08.2010

El proveedor en soluciones tecnológicas y procesamiento de transacciones para el sector mundial del viaje y el turismo, Amadeus, y Hermes Management Consulting, consultora de negocio líder mundial, han presentado los resultados del estudio ‘Understanding Online Travel Agencies Cost Drivers and Ways to Optimise Business in Europe’, traducido como Factores que determinan los costes de las agencias de viajes en Internet y formas de optimizar el negocio en Europa.

Para su realización, se tomó como muestra a cinco agencias de viajes on-line de tamaño medio de Escandinavia, Francia, Alemania y los Países Bajos.

Este estudio tiene por objeto aportar una mejor comprensión de la estructura de costes operativos de las agencias de viajes online e identificar oportunidades para optimizar su negocio.

La conclusión principal extraída es que, pese a que los operadores virtuales europeos están acortando la diferencia existente con sus homólogas en EE.UU., aún queda mucho por hacer en términos de eficacia y de rentabilidad del mix de productos. Asimismo, identifica cuatro factores claves para mejorar la eficacia de las agencias virtuales analizadas y aumentar la rentabilidad:

Diversificación de los ingresos: ventas cruzadas de productos no aéreos. Las agencias de viajes online europeas estudiadas deberían centrarse más en la comercialización de productos no aéreos, que aportan un margen mayor (un 12,8%, frente al 6,6% de margen de las reservas aéreas). En este sentido, sirva de referencia el dato de Phocuswright: si bien los productos no aéreos representan un 76% de los ingresos de las agencias de viajes vacacionales tradicionales y casi un 50% de los ingresos de las agencias de viajes en Internet de los EE.UU., estos sólo representan un 14% de las ventas totales de las agencias de viajes online europeas.

Mejora de la experiencia de compra del viajero. La experiencia global de compra de los viajeros podría mejorarse con contenidos más pertinentes, para que la visita de los usuarios a la página web proporcione de forma completa todos los elementos relacionados con el viaje. Como las tasas de conversión de las agencias de viajes online son muy bajas, necesitan destacar ofreciendo a los viajeros informados una experiencia que les invite a reservar más y aumentar la fidelidad. Por lo tanto, la tecnología tiene que adaptarse para responder rápidamente a las demandas y tendencias de los clientes.

Automatización. Esta es un área en la que las agencias de viajes virtuales europeas han experimentado una significativa mejoría en los últimos años. No obstante, sigue siendo un área clave en la que podrían reducirse los costes. Los centros de atención al cliente, la ejecución y la comercialización, concretamente, son áreas claves en las que aumentar la eficacia y la automatización puede aportar beneficios inmediatos.

Costes de comercialización. Estos costes, que representan una media del 54% de todos los gastos de las agencias de viajes virtuales y una tasa de conversión del 1,22% en todos los canales online, resultaron ser un gasto demasiado grande e ineficaz. Esto, unido a la falta de programas de fidelización y gestión de relaciones con clientes hace pensar que la captación y retención de clientes es un área clave de mejora.

Acerca del estudio

Este informe muestra los resultados de un estudio independiente sobre las agencias de viajes on-line llevado a cabo en Europa entre noviembre de 2008 y julio de 2009 por Hermes Management Consulting (Hermes).

En el estudio se ha empleado el enfoque de costes basados en actividades (Activity-based costing, ABC), que se utiliza para identificar, describir y asignar costes a las actividades comerciales y para dar información acerca de las operaciones de las agencias. Puesto que este análisis determina el ‘verdadero’ coste de un producto o servicio, es más eficaz para identificar oportunidades de mejora en los procesos de negocio que la contabilidad tradicional.

Durante el proyecto, se revisaron los datos financieros de los operadores virtuales participantes y se examinaron atentamente sus procesos de negocio, lo que permitió identificar los principales factores de gasto.

Las agencias participantes representan una imagen fiel del entorno de las agencias de viajes virtuales en Europa. La mayoría de las agencias participantes operan en uno o dos mercados y su público objetivo principal son los clientes vacacionales.

Expreso. Redacción. Q.R

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